Référence en matière de design global, Laurent Vincenti ex-ADSA, EURO RSCG, A&Co et Vincenti Design, a pris la tête de la création et de la stratégie de l’agence de Design & Brand management, Teal Green, qui avait annoncé sa naissance en juillet dernier. Considéré comme un des précurseurs du brand management en France, on lui doit entre autres la création de marques prestigieuses telles que Total, BNP Paribas, le Mondial de Football France 98, PSA Peugeot Citroën, Solvay, Groupama, Cetelem, Elf, Attijariwafa bank ou encore La Poste. Rencontre avec un passionné de design qui met son talent au service des plus grandes marques. Bonjour Laurent, pouvez-vous nous parler de votre parcours ? Diplômé en 1982 des Arts décoratifs de Paris je commence chez Pierre Paulin et Roger Tallon mon métier de designer-concepteur orienté vers l’entreprise et le produit. Pendant les 30 années qui ont suivies j’ai accompagné plus de 200 entreprises en France et dans le monde dans leur stratégie, leur création de marques ainsi que dans la définition de produits communiquant. Au Japon et aux USA j’ai également créé des lignes de mobilier et d’objets pour les marques de luxe. Vous êtes depuis quelques mois à la tête de la création et de la stratégie de l’agence Teal Green. Pouvez-vous nous présenter cette agence ? C’est une agence de design et de brand management tournée vers l’innovation. Après toutes ces années passées à créer des marques j’ai voulu rassembler mon expertise à des talents de l’innovation visuelle pour inventer les marques de demain. Nous définissions ce que sera l’expression des marques dans un monde où l’image sera de plus en plus sensible et expressive. Comment s’est passée votre arrivée chez Teal Green et quels sont les premiers projets que vous avez mis en œuvre ? J’ai la chance d’avoir rejoint une équipe qui connaît très bien son métier ! Nous avons très vite pu nous structurer et commencer sur des sujets complexes comme, par exemple, les applications de la nouvelle identité de la marque Solvay, ou des conceptions complètes d’objets et de produits qui ne sont pas encore commercialisés. Nous travaillons également sur des sujets d’innovation de marques. Nous sommes tous animés par la même envie : faire aimer les marques ! Dans votre carrière, quel projet vous a le plus enthousiasmé et lequel a été pour vous le plus grand défi ? Le plus enthousiasmant a été sans doute le mondial de foot 1998. En 5 ans, voir un monde se construire de toutes pièces autour d’une identité visuelle qu’on a créée pour accompagner une grande victoire française, c’est véritablement magique !! Mon plus grand défi fut les 6 mois que nous avons passés à mettre au point et à préparer le lancement mondial de la nouvelle identité de Total. Nous avons dû réaliser en quelques mois ce qui se fait normalement au cours d’une année entière. Les ingénieurs de Total nous ont beaucoup soutenus, et ensemble nous avons réussi l’impossible. Identité de marque, packaging, architecture… Le design est une discipline très large. Ses différents aspects sont-ils interdépendants ? Sur quoi préférez-vous travailler ? En effet tout est très lié quand il s’agit d’une même marque. Mais ce sont des métiers très différents dans leur mise en œuvre et dans leur conception. Au bout du compte c’est l’expérience de la marque qui doit avoir la même saveur que l’on se trouve dans un environnement architectural, devant un site internet ou bien face à un produit de cette marque. Ce qui me plaît le plus c’est concevoir de la « matière marque » : c’est-à-dire jouer avec tous ces différents métiers du design pour créer un univers jamais vu. Quelque chose d’unique, d’attachant, de dérangeant parfois. Le design doit créer de la différence, du caractère. C’est ça qui me plaît le plus dans mon métier : créer du caractère. Selon vous, quelle est la place du design dans notre quotidien en 2013 et plus généralement, dans le monde de la communication ? Le design est en train de sortir au grand jour après des années de marginalisation en France. Il s’est aujourd’hui développé et démocratisé. L’éducation visuelle des nouvelles générations bien plus sensibilisées à l’image fait aussi que l’aspect des choses, les formes qu’on donne aux objets et aux logos, deviennent un véritable critère de choix et d’identification maintenant. Le bon goût s’est développé ! On peut choisir sa banque simplement en fonction du look de ses cartes de paiement ou si son identité visuelle nous plaît. Ce n’était pas le cas il y a 20 ans. La beauté d’une marque ou d’un produit est maintenant déterminante sur l’efficacité de ses ventes. Tout doit retrouver du sens, de l’esthétique, de l’esprit. La communication est également dans cette recherche de sens et d’esthétique. Les gens veulent être émus et trouver un sens à leur consommation. Ils attendent des marques qu’elles soient attachantes et qu’elles se comportent avec élégance. Quelles seront les tendances des mois et années à venir en matière de design ? Ce qui est bon dure longtemps ! Nous travaillons plutôt en années, car le type de design que nous concevons doit durer des dizaines d’années… Nous pensons qu’une bonne création sait rester contemporaine au fil du temps. Les tendances qui se dégagent sont très claires : réassurance face à l’inquiétude (créer des signes simples, clairs, évidents). Faire naître des signes qui donnent du sens, et qui vont donner des clefs de lecture du produit ou de l’entreprise : des signes qui vont permettre de révéler la nature et la vision de la marque. Et enfin la beauté : le monde n’a jamais eu autant besoin d’esthétique ! Enfin, quels sont vos projets pour les mois à venir ? Tant que les projets ne sont pas concrètement réalisés, il est difficile d’en parler… Nous restons discrets et laissons les marques communiquer en priorité sur leurs évolutions. L’agence prend la parole dans un second temps. Mais je peux vous dire qu’il y a en ce moment une reprise des projets stratégiques des entreprises. Nous travaillons actuellement sur la création de nouveaux types d’expression de marques, toujours avec notre volonté de créer pour demain de nouvelles marques innovantes !