Ce devait être le projet de la décennie. La Jeune Rue, initiée par Cédric Naudon, n’aura finalement été qu’un pétard mouillé. Mais c’était sans compter l’intervention de la start-up HopShop, bien décidée à faire revivre le projet. La rue de Vertbois (Paris) devait devenir un temple de la gastronomie moderne et branché, à travers le projet La Jeune Rue. Son initiateur, Cédric Naudon, avait visé très haut en créant 36 commerces de bouche conçus par les plus grands designers : les Français José Lévy et Vincent Darré, les Italiens Andrea Branzi, Michele De Lucchi et Paola Navone, les Espagnols Patricia Urquiola et Jaime Hayon, les Britanniques Tom Dixon et Jasper Morrison, le studio japonais Nendo, l’Allemand Ingo Maurer, les Brésiliens Campana… Quelques mois plus tard et après maintes controverses, il ne reste plus grand-chose de ce projet ambitieux. Seul perdure le restaurant étoilé Sergent Recruteur sur lequel pèse une épée de Damoclès : celle d’être transformé en kebab après sa liquidation judiciaire. Pourtant, tout avait si bien commencé. En effet, Cédric Naudon promettait en effet les meilleurs produits, issus essentiellement de la province. « C’est ici que se cachent tous les talents qui vont insuffler de l’énergie à la Jeune Rue, s’enthousiasme Cédric Naudon. Quand je vais dans un restaurant gastronomique, j’en ai assez de trouver sur la carte ‘cochon ibérique’, ‘boeuf black Angus des Etats-Unis’ et ‘cerf d’Ecosse’! Malgré les dégâts de l’agriculture intensive, il y a bien plus de producteurs qu’on ne le pense qui travaillent intelligemment, mais ils sont trop isolés. Tout l’enjeu est d’offrir une caisse de résonance citadine à des pépites fabriquées dans le respect de l’environnement et de susciter ainsi d’autres vocations » En juin 2015 : coup de théâtre ! La start-up HopShop annonce qu’elle veut reprendre le projet à sa manière. Et cela passe par une campagne de crowdfunding sur KissKissBankBank et par l’installation de jeunes entrepreneurs – tels que Atelier BUD, Carvil, Cool & the bag, Faguo, Ma Ptite Culotte, La Bonne Box, Le Petit Ballon, Charlie Watch, Hircus, Hast, Dagobear, TheTops, Basus, Lonesome Detail, Shaman en boutiques éphémères dans cette jeune rue du 4 au 18 juillet et relancer la dynamique du quartier. Pour en savoir plus, nous avons rencontré Nicolas Jambin, l’un des fondateurs de HopShop, qui nous explique ce qui va changer dans le projet. Comment expliquer l’échec du projet initial, porté par Cédric Naudon ? A priori le projet de La Jeune Rue n’est pas totalement abandonné, attendons de voir ce qui va se passer. Dans l’entrepreneuriat il y a des hauts et des bas, Cédric Naudon peut rebondir ! Le projet qu’il veut réaliser est un très beau projet. Chez HopShop, comme la plupart des parisiens nous avons été fans de la philosophie de La Jeune Rue dès le premier jour. Ceci dit je pense qu’en France on est pas assez rigoureux sur ce type d’aventure. Il n’y a pas eu suffisamment d’audit de la viabilité financière du projet et du coup beaucoup de personnes ont été déçues de la manière dont ça s’est passé. En attendant il faut faire quelque chose ! C’est pour ça que nous voulons contribuer à notre niveau en impulsant une nouvelle vie dans la rue du Vertbois. Quels sont les objectifs et les atouts de HopShop pour sauver le projet ? La mission d’HopShop c’est de relever tous les rideaux de fer et de libérer la créativité. Il est donc logique que nous voulions réveiller la rue du Vertbois dans laquelle il ne se passe pas grand-chose aujourd’hui. Dans moins de trois semaines, cette rue sera animée et pleine de vie, on y goûtera de bons produits, on écoutera de la musique, on pourra faire son shopping et partager un moment de convivialité dans une ambiance festive ! Les atouts d’HopShop ? Chez HopShop il y a trois associés : Ludovic Delaherche, Stéphane Liautey et moi-même. Depuis le début de notre activité, nous avons acquis un savoir-faire reconnu dans l’ouverture de boutiques éphémères dans toute la France. Par ailleurs, l’expérience de Stéphane (plus de 15 ans dans le notariat) assure la solidité juridique et financière du projet. Quant à Ludovic et moi-même, notre track record dans le marketing nous a permis de donner de la visibilité à cette opération qui reçoit un très bon accueil auprès des parisiens et des parisiennes ! Et après le 18 juillet, que se passe-t-il ? Comment ce nouveau projet peut-il perdurer dans le temps ? Nous allons reproduire ce type de dispositif, car il fonctionne très bien. C’est l’aspect collectif de « Et hop, une jeune rue ! » qui en fait son charme. Collectif, car nous ouvrons avec 20 marques différentes, mais aussi parce que via la collecte, les parisiens se sont approprié le projet. Du coup nous allons le refaire à Paris dans d’autres arrondissements, en province et également dans d’autres capitales européennes. Nous espérons aussi que ce coup de projecteur sur la rue du Vertbois va susciter de novelles initiatives et relancer la dynamique du quartier. Selon toi, le principe de boutique éphémère est-il un nouveau modèle de business amener à perdurer ? Pourquoi ? Oui bien sûr, la boutique éphémère c’est l’avenir ! C’est pour ça que nous avons créé HopShop. Comme le montre l’étude que nous avons menée avec IPSOS, les consommateurs sont en recherche de plus d’authenticité et de proximité lorsqu’ils font du shopping. Ils en ont assez de l’offre standardisée qu’on leur propose avec les mêmes marques dans toutes les villes, à Paris, à Marseille, à Londres ou même à New York ! C’est quand même plus fun d’acheter une robe dans une boutique quand c’est le créateur lui-même qui vous en parle. Grâce au popup store, les jeunes entrepreneurs peuvent enfin se lancer dans le commerce physique, ce qui est impossible avec le bail classique dit 3/6/9. Tout le monde s’y retrouve : les bailleurs peuvent optimiser leur taux d’occupation et les marques peuvent tester de nouveaux concepts plus facilement. Mais le plus important c’est que le shopping redevient un événement et une fête, ce qu’on veut chez HopShop c’est fournir des expériences de shopping inoubliables !