La mode vieillit et elle l’assume ! Depuis plusieurs saisons, les mannequins seniors envahissent en effet les campagnes des plus grands créateurs. Comment expliquer cet engouement pour les plus de 60 ans ? Il y a 3 ans, nous vous parlions du mannequin Carmen Dell’Orefice, 83 printemps. L’octogénaire amorçait alors une tendance de plus en plus présente : la présence de mannequins seniors en tant qu’égéries de grandes marques de mode. Récemment, c’est Céline qui a créé l’événement en choisissant Joan Didion (80 ans) pour sa nouvelle campagne. Le très avant-gardiste Heidi Slimane s’est ensuite adjoint les services de la chanteuse Joni Mitchell (71 ans) pour Saint-Laurent Paris. Ont ensuite suivi Jessica Lange (66 ans) pour Marc Jacobs Beauty, de Charlotte Rampling (69 ans) pour Nars et la doyenne Iris Apfel (93 ans), nouvelle égérie de la marque Kate Spade. Autre exemple : la marque grand public bien qu’assez confidentielle & Other Stories, qui fait cohabiter les générations pour la campagne de son partenariat avec Vans. Comment expliquer ce phénomène ? D’après les experts en marketing, le pouvoir d’achat se concentre essentiellement aujourd’hui chez les seniors, il est donc important – voire primordial – de toucher cette cible. Mais la vraie réponse est aussi sociologique. Cela fait en effet bien longtemps que les femmes ne se reconnaissent plus dans les mannequins anorexiques et prépubères qui hantent les campagnes. Aujourd’hui, elles veulent des icônes capables, des femmes emblématiques capables de leur raconter une histoire (coucou le storytelling) et de les projeter dans quelque chose de bien différent que le jeunisme, concept ultra daté, voire obsolète. Pour Alexandra Jubé, tendanceuse pour NellyRodi : « La vraie nouveauté, c’est qu’on s’attache l’image de personnalités charismatiques avec une histoire, un parcours. Plus que des jeunes mannequins anonymes, ce qu’on recherche, ce sont des icônes qui font sens. Et qui de mieux qu’une Joan Didion ou qu’une Jane Fonda, qui n’ont plus rien à prouver à personne et mettent tout le monde d’accord ? « L’autre atout pour la marque est une certaine subversion, une manière de se démarquer de la concurrence et de ses mannequins à l’oeil éteint. Et cela, les marques l’ont bien compris comme en témoignent l’émergence d’agences spécialisées et le succès du blog Advanced Style, dédié au street style des seniors. Pour Gianni Haver, sociologue de l’image à l’UNIL : « On assume de montrer les stigmates de la vieillesse, qui ne sont pas dénués de charme. En fait, l’excentricité est devenue la jeunesse de la vieillesse » Effet de mode ou tendance lourde ? On penche pour la seconde hypothèse, puisque finalement, la mode n’est pas une affaire d’âge mais bien une affaire de style.