Certains d’entre vous ont probablement déjà aperçu le logo insolite et percutant de Achetez de l’Art, un mouvement guidé par Guillaume Horen. Ce passionné d’art révolutionne les codes de ce milieu fermé en proposant une nouvelle manière de communiquer, plus digitale, plus ouverte. A travers Achetez de l’Art dont les campagnes sont relayées sur les réseaux sociaux, Guillaume Horen vise à désacraliser l’art, à toucher un public plus jeune et à réunir les acteurs du secteur autour d’un message simple et percutant. De nombreux soutiens supportent déjà la campagne – lancée en juin 2014 – dont le site de vente en ligne Expertissim.com, la Chambre Nationale des Experts Spécialisés en objets d’art et de collection (CNES) et le Syndicat National des Maisons de Ventes volontaires (SYMEV). Quatre premiers partenariats ont à ce jour été conclus, avec le salon photo Docks Art Fair de Lyon et la maison de vente aux enchères Ader. Rencontre. Bonjour Guillaume, quel est votre parcours ? Des études de droit et d’histoire de l’art suivies d’une expérience entrepreneuriale avec la création de mon agence web – mon premier client était une commissaire-priseur -, un passage chez l’annonceur puis à nouveau en agence et depuis 5 ans à mon propre compte, accompagnant plusieurs acteurs du marché de l’art dans leur stratégie de communication en ligne : commissaires-priseurs, galeristes, experts, artistes qui ont compris que le web était, pour eux aussi, un formidable vecteur de visibilité et de business. Je conseille certains de mes clients depuis maintenant plus de 15 ans sur Internet ! Pouvez-vous nous expliquer le concept et les enjeux de Achetez de l’Art ? Nous pensons sincèrement que le marché de l’art ne se résume pas à des records d’enchères à 8 chiffres ou à des affaires de faux et de vols. Le marché de l’art, c’est avant tout une multitude de personnes qui oeuvrent au quotidien pour, comme le dit justement mon ami l’artiste Fred Forest (son témoignage est à lire sur le site de la campagne), « apporter une note de bon goût à nos existences, et embellir l’environnement de chacun et de tous ». Il nous a paru essentiel de soutenir toutes ces personnes et nous avons pensé que le meilleur moyen de le faire, le meilleur moyen de toucher le grand public était de relayer un message simple porté par un visuel évident et percutant : Achetez de l’Art. Notre campagne s’adresse d’abord à l’ensemble des acteurs du marché de l’art afin qu’ils intègrent enfin – et mieux – le web et les réseaux sociaux dans leur communication ; elle s’adresse ensuite au grand public, dont la jeune génération, pour encourager l’esprit de collectionneur et tenter de lui faire comprendre qu’acheter de l’art, au sens large (toutes spécialités), dans un atelier d’artiste, en galerie, aux enchères, lors d’un salon ou sur Internet, est franchement captivant, voire addictif : non seulement on y prend du plaisir, mais on peut également réaliser de bonnes affaires. Et ce faisant on soutient l’art et les gens qui en vivent. Le mouvement, lancé en juin dernier, suscite un bel engouement, en particulier sur le web et les réseaux sociaux : plus de 200 sites arborent le label Achetez de l’Art sur leur page d’accueil et sur Facebook le mouvement a déjà mobilisé près de 20 000 personnes, qui se montrent réellement engagées et n’hésitent pas à partager chacune de nos publications. Nous recevons tous les jours des messages de remerciements et d’encouragement et sommes soutenus par plusieurs personnalités et acteurs du monde de l’art comme Yoyo Maeght, le Symev, Expertissim, la CNES, le concept-store Colette – où des autocollants et badges sont distribués gratuitement – et par plusieurs partenaires, dont la maison de vente aux enchères Ader, le salon Docks Art Fair de Lyon, le spécialiste de la gestion de patrimoine, l’expertise et l’assurance d’objet d’art Elex Premium et Barneby’s, le moteur de recherche dédié aux ventes aux enchères que je vous invite à découvrir si ce n’est pas déjà fait. Bref, en quelques mois notre message a pris de solides positions sur le web et s’est propagé… et ce n’est que le commencement. Pourquoi avoir choisi de communiquer uniquement via le numérique et le street marketing ? Le choix du numérique s’est imposé pour des raisons évidentes d’efficacité, de planning, de coût et de possibilités d’analyse des retours de nos interventions. Nous existons également « dans la vraie vie », au travers des objets que nous distribuons : nos stickers (plus de 3 500 autocollants ont déjà été distribués ou envoyés gratuitement), badges et sacs en coton sont en vente sur le site et rencontrent un vif succès. Nous sommes également présents autour des grands salons et expositions, comme à la Fiac, via des actions de street marketing. Les 40 clean-tags de 1m2 inscrits provisoirement autour de la Fiac lors de cette semaine particulière d’octobre – où Paris est (re)devenue provisoirement le centre mondial de l’art – ont vraiment marqué les esprits et fait le buzz sur les réseaux sociaux. L’objectif, au travers de ces actions, est toujours le même : propager le message, susciter l’intérêt, l’adhésion, le relai, et mettre en avant nos partenaires. Et ça marche. C’est également l’occasion pour nous de rencontrer nos soutiens « virtuels », ces personnes qui relaient notre message sur les réseaux sociaux, d’échanger avec elles et les remercier de vive voix. Nous comptons bien évidemment être à terme également présents dans les salons et davantage visibles dans la presse. Mais concrètement cela représente un coût, ce qui implique pour nous de nouveaux partenariats. Plus nous sommes visibles, plus nos partenaires le sont. Nous avons d’ailleurs de belles perspectives pour 2015, avec plusieurs partenariats en cours de négociation. Selon vous, l’art a-t-il une image élitiste auprès du grand public ? Évidemment. Dès que l’on entend parler du marché de l’art, c’est pour nous annoncer les derniers records d’enchères à New-York, atteignant des montants qui ne font même plus rêver tant ils dépassent l’entendement, c’est pour nous expliquer que ce marché ne s’est jamais aussi bien porté – ce qui est très réducteur -, ou se focaliser sur un sapin géant gonflé puis dégonflé place Vendôme… Et les pouvoirs publics n’arrangent rien, lorsque le gouvernement parle de fusionner la profession de commissaire-priseur à celle d’huissier de justice – nous avons d’ailleurs tout de suite salué le vœu devant le conseil de Paris de Delphine Bürkli, maire de Paris 9e, pour la défense de cette belle profession et de la place de Paris dans le marché de l’art mondial -, ou lorsque revient la question de l’assujettissement des oeuvres d’art à l’ISF, mesure démagogique, impossible à mettre en œuvre et qui ne fait que stigmatiser un peu plus les amateurs d’art et collectionneurs. Les choses commencent cependant à évoluer et Internet y est bien entendu pour quelque chose ; il ouvre des portes. Avez-vous déjà suivi les ventes en live sur les sites de Drouot ou d’Interencheres ? C’est tout simplement passionnant, l’achat s’y fait en quelques clics et on se prend vite au jeu. Et ces ventes sont ouvertes à tous. Vous me direz que c’est le principe même des ventes aux enchères publiques, mais les ventes en ligne sont indéniablement plus accessibles, plus pratiques. Les sites spécialisés comme Expertissim, proposant des oeuvres de qualité et dont l’authenticité est certifiée ont également participé à cette ouverture du marché. Observez la façon dont les objets y sont mis en avant : photos soignées, nombreux détails : un vrai régal à la consultation ! Mais nous voyons également un risque inhérent à ces révolutions qu’offre Internet : il n’y a qu’à voir le nombre de sites qui proposent désormais des oeuvres à la vente ; on y trouve déjà tout et n’importe quoi, à n’importe quel prix. C’est pour cela qu’au-delà de l’incitation à acheter de l’art, nous allons prochainement offrir sur notre site des conseils pour acheter de l’art, prodigués par des experts reconnus dans leur spécialité. Nous souhaitons à terme devenir prescripteurs afin d’accompagner, guider les acheteurs dans leur projet d’acquisition, et tout faire pour faciliter l’achat d’art, avec plusieurs projets en cours de maturation, dont vous entendrez je pense parler. Comment Achetez de l’Art contribue à donner à l’art une image différente ? Je ne pense pas que nous puissions prétendre à changer l’image de l’art. En revanche nous sommes les premiers, à ma connaissance, à prendre la parole pour défendre l’ensemble des acteurs de ce marché, les premiers à mettre clairement les points sur les i : il faut acheter de l’art. Pas seulement de l’art contemporain, pas seulement sur Internet. Le champ des possibles est vaste, et nous souhaitons vraiment que les gens y goûtent, quelles qu’en soient les modalités, car l’acte d’achat est en soi très amusant, le fait de vivre aux côtés d’une oeuvre d’art est enrichissant, et les grands collectionneurs d’aujourd’hui ont bien commencé un jour… Actualisation du 13 mai 2015 : Achetez de l’Art lance le 1er guide d’achat d’oeuvres et objets d’art sur Internet.